Когда нужно отключать поведенческий таргетинг
Самые внимательные партнеры, которые подавали заявку в консультацию по повышению дохода, спрашивают “Почему поведенческий таргетинг нужно отключать только, если цена клика более 5 рублей” или “Вы уверенны что цена клика должна быть больше, а не меньше 5 рублей?”. Мне достаточно сложно ответить “Да, уверен!” Дело в том, что цифра эта взялась чисто экспериментально. Но при желании можно найти этому объяснение. Этим и займемся.
Как подбираются объявления
Все объявления, которые показываются на контекстных площадках делятся на 2 типа: тематические и поведенческие.
Поведенческий таргетинг (ПТ) — технология показа объявлений основанная на ранее проявленных пользователем интересах. Если говорить проще, то допустим, вы проявляете интерес (совершаете запросы в ПС, посещаете тематические сайты и тд) к комнатным растениям, затем заходите на сайт, посвященный изготовлению калиброванного бруса. На этом сайте вам поможет показываться реклама по растениям, хотя, казалось бы, они далеки от калиброванного бруса. Это и есть поведенческий таргетинг в действии.
Тематические объявления - эти объявления подбираются на основании контента страницы. То есть, на странице про брус должны показываться объявления про брус.
Вебмастерам предлагается выбор:
- Включить поведенческий таргетинг. В этом случае часть объявлений будет показываться с учетом ПТ, а часть с учетом тематики. По умолчанию выбран этот вариант.
- Выключить ПТ. В этом случае все объявления будут соответствовать тематике.
Почему 5 рублей
У набора поведенческих объявлений, которые показываются на сайте, есть какая-то средняя цена клика и она, в общем случае, отличается от цены клика тематических объявлений. При включенном поведенческом таргетинге, цена клика, которую видит партнер получается смешиванием цены клика поведенческих и тематических объявлений. А при выключенном работают только тематические объявления.
Цену клика поведенческих объявлений посчитать нельзя из-за недостатка данных. Но для понимая сути это нам и ни к чему.
Кроме того, не секрет, что CTR объявления подобранного с учетом поведенческого таргетинга выше чем объявлений, подобранного с учетом контента. Подтверждение этому можно встретить в докладе Евгения Ломизе (http://www.slideshare.net/sottovoce/rifkib )
Цена клика объявлений, подобранных с учетом контента сайта, свойственна каждому конкретному сайту и зависит только от него.
Что значит, что при выключении ПТ можно заработать больше? А это значит, что при отключении должен вырасти CPM. Напомню, что CPM = цена клика * CTR. В таком случае при отключении поведенческого таргетинга CPM может вырасти только если увеличение CPC (цены клика) будет сильнее, чем падение CTR. Ожидать повышения цены клика можно в том случае, если цена клика тематических объявлений больше, чем цена клика поведенческих, причем не просто больше, а больше на какую-то величину.
О высокой средней цене клика тематических объявлений можно судить по высокой цене клика до отключения поведенческого таргетинга.
Экспериментально определено, что если цена клика меньше 5 рублей, то отключать ПТ скорее всего будет не выгодно.
Тут нужно отметить, что цена клика больше 5 рублей не дает гарантии, что при выключении доходы будут больше. Скорее верно обратное. Если цена клика меньше, чем 5 рублей, то почти наверняка выключать ПТ будет не выгодно. А также, чем выше цена клика тем выше вероятность, что отключение ПТ будет целесообразным.
Добавлю, что если у вас на сайте при отключении поведенческого таргетинга доходы заметно не повысились, то лучше ПТ включить обратно. Сделать это нужно, потому что в среднем пользователи, приходящие по поведенческим объявлениям чаще достигают цели на сайте рекламодателя, то есть этот трафик более качественный. А в зависимости от качества трафика регулируется цена за клик.
Как управлять поведенческим таргетингом
Включить или отключить поведенческий таргетинг можно в разделе “Статистика”-”Площадки”. В столбце с площадкой нажмите на кнопку “Редактирование площадки”. В появившемся окне будет галочка “отключить поведенческий таргетинг”.
Выводы
-
Если цена клика меньше, чем 5 рублей, то почти наверняка выключать поведенческий таргетинг будет не выгодно.
-
Чем выше цена клика тем выше вероятность, что отключение поведенческого таргетинга будет целесообразным.
-
Если при отключении поведенческого таргетинга доходы заметно не повысились, то лучше его включить обратно.
Спасибо за разъяснения. Пришел к тому же самому выводу опытным путем. Дольно долго поведенческий таргетинг был у меня активен и я думал, что это будет по любому лучше, чем его выключение.
Я думал, что объявляения показываются на страницах моего блога на конкурентной основе - вверху самые дорогие. Поэтому при включенном таргетинге, по моему мнению, должны попадать в показы только те не тематичные моему блогу объявлнеия, клик по которым будет заведомо выше, чем клик по тематичным (которые показываются на блоге в обоих случаях).
В общем, это вполне логичное, на мой взгляд, рассуждение сильно разошлось с практическими результатами, когда я все же решил поэксперементировать и отключить поведенческий. В результате резко выросли доходы с размещения контекстной рекламы. В общем, нужно будет обязательно попробовать, чтобы понять что лучше, а что хуже. Удачи в эксперементах.
KtoNaNovenkogo, да, все немного сложнее чем кажется на первый взгляд) В случае ПТ гораздо проще просто попробовать и посмотреть что будет, чем делать выводы из предположений.
А у меня наоборот. Пару месяцев с таргетингом, потом несколько месяцев без него, теперь опять включил. С ним выгоднее.
Средняя цена больше 5ти рублей.
Можно ли регулировать на разных страницах сайта объявления с поведенческим и без поведенческого?
stos, в рамках одной площадки нельзя. Как вариант можно сделать на один сайт 2 площадки. На одной включить ПТ на другой отключить. На страницы на которые нужно отключить ПТ ставить одну площадку на остальные другую.
При этом Важно, чтобы на одной странице не стояло кода сразу от двух площадок.